Gdy mówimy „Danio” - myślimy „Mały Głód”. Gdy przechodzimy obok salonu Orange, od razu przypominają nam się sympatyczni bohaterowie telewizyjnych reklam, czyli Serce i Rozum. Prawdziwie świąteczny klimat czujemy dopiero wówczas, gdy z każdej sklepowej witryny roziskrzonym wzrokiem spogląda na nas rumiany Mikołaj stworzony przez Coca-Colę. Każda z tych postaci to brand hero, czyli maskotka marki, bohater, który ma w nas wywoływać pozytywne skojarzenia. Poznajmy ich bliżej!
Potężny Żubr
Polski rynek piwowarski ma się naprawdę doskonale. Na szczególne uznanie zasługuje jednak marka „Żubr” - i nie chodzi tylko o głęboki smak tego trunku, ale o wyjątkowo starannie prowadzoną kampanię marketingową. Regularnie ukazującym się w telewizji spotom reklamowym, towarzyszą systematycznie publikowane posty, których głównym bohaterem jest żubr. Zwierzę to wzbudza pozytywne reakcje zakrawające na głęboki patriotyzm - przecież żubr to polski gatunek. Właśnie takie wartości cenią smakosze piwa „Żubr”: „Mówta co chceta, ale taki obrazek naprawdę pokrzepia serce i duszę. I nie chodzi tu o piwo, a o wizerunek samego Żubra który prawie jak Orzeł Biały symbolizuje Polskę. A swoją drogą zaraz sięgnę do lodówki”1. W skrócie można powiedzieć, że cecha charakterystyczną postów jest dwuznaczność słowa „żubr” - pozornie hasła reklamowe odwołują się do majestatycznego żubra, a dosłownie do piwa. Choć duży i włochaty, to ten brand hero jest wyjątkowo uroczy.
Szybki Quicky
Wyluzowany króli Quicky to pieszczoszek kakao marki Nesquik. Skąd taka nazwa? „Quicky” oznacza „szybko”. To oczywiste nawiązanie do prostego przygotowania napoju - nawet dzieci potrafią zalać ciepłym mlekiem brązowy proszek, wymieszać całość, et voile - kakao przed snem gotowe. Dlaczego marka postawiła na kreskówkowego królika? Z kilku powodów. Produkt jest dedykowany dzieciom - chociaż uczciwie powinniśmy przyznać się przed sobą, że z ogromną lubością podjadamy ten słodki proszek na sucho mimo tego, że jesteśmy prawie równolatkami zakręconego królika. Nie zmienia to jednak faktu, że autorzy tego brand hero starali się maksymalnie dopasować do stylistyki, która odpowiada dzieciom. Jeśli zaś chodzi o rodziców, to i na nich znalazł się sposób. Królik przekonuje odbiorców, że kakao jest bogatym źródłem składników mineralnych, których nie może zabraknąć w diecie żadnego dziecka. Taki brand hero to skarb - lubią go i rodzice, i dzieci. Postać Quickiego zmieniała się i obecnie przypomina małego urwisa.
Czerwony i Żółty
Mówiące drażetki od M&M’s to kolejny przykład na to, jak można budować swoją popularność, włączając do kampanii reklamowych swoje maskotki. Czerwony i Żółty to spersonifikowane kolorowe drażetki marki M&M’s w kształcie guzików z charakterystycznym nadrukiem. Ci bohaterowie pojawili się jeszcze w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku. Prowadzą ze sobą dowcipne dialogi, które często okraszone są drobnymi złośliwościami. Gadającym drażetkom nadano bardzo silne i jednoznaczne charaktery - Czerwony jest kreowany na zgryźliwego bystrzaka, a Żółty na naiwnego słodziaka. Ostatnio marka poszerzyła galerię swoich bohaterów o kolejne typy charakterologiczne. Chodzi o to, że nie wszystkich będzie bawić naiwność Żółtego i nie każdy będzie zachwycony drobnymi złośliwościami Czerwonego. Dzięki wprowadzeniu takich bohaterów jak Zielona, Niebieski, Pomarańczowy i Brązowa istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo, że nowi bohaterowie spodobają się szerszemu gronu odbiorców. Zwiększenie liczby mówiących drażetek jest również okazją do tego, by tworzyć znacznie więcej interakcji między bohaterami. Potwierdza to również niesłabnącą popularność tych brand hero. Warto również zwrócić uwagę na to, w jaki sposób marka odświeżyła wizerunek swój i swoich maskotek. Zamiast wymienić je na zupełnie nowe lub nadać im inne cechy, postanowiła wprowadzić zewnętrznych bohaterów. Na takim rozwiązaniu nikt nic nie traci - fani Żółtego i Czerwonego nadal mogą obserwować ich losy, ale jednocześnie odczuwają powiew świeżości.
[https://vignette.wikia.nocookie.net/mms/images/f/f2/RedandYellow.png/revision/latest?cb=20130218002135]
To żubr, gadające drażetki czy czekoladowy królik to klasyki. Czasami jednak brand hero wymykają się kontroli swoich twórców i zaczynają żyć własnym życiem. Ale o tym opowiemy Wam w kolejnym wpisie.
1Komentarz pod postem opublikowanym 19 listopada.
