O pełnym sukcesie w kreacji brand hero świadczy fakt, że wymyślona przez markę postać staje się częścią kultury popularnej. Poniżej znajdziecie chyba najbardziej spektakularny tego przykład, czyli brand hero marki Coca-Cola. Zdarza się także, że fikcyjni bohaterowie są tak mocno spersonalizowani, że zaskakują nas drobiazgowością charakterów oraz dopasowaniem do grupy docelowej.
Morliny i Berliny
Czy zauważyliście, że posty publikowane na fanpagach produktów Morliny i Berlinki są utrzymane w podobnej stylistyce? Nic w tym dziwnego - są wytwarzane przez tę samą firmę. Analizując treści obu brandów, można zobaczyć, jak bohaterowie marki mogą idealnie współgrać z charakterem produktów oraz grupą odbiorczą.
Brand hero marki Morliny to kiełbasy, a w przypadku Berlinek mamy do czynienia z parówkami. Posty dotyczące kiełbas nawiązują w prosty sposób do filmów akcji („Szeregowiec Ryan”, „300”, „James Bond” czy „Szklana pułapka”). Można tu dostrzec proste skojarzenie: kiełbasy idealnie nadają się na grill, grill to ogień, a ogień to demolka, zniszczenie i bohater, który musi poradzić sobie z wieloma przeciwnościami losu, by wyjść cało z tarapatów. Nieco inną linię kompozycyjną postów przyjęto w przypadku Berlinek. Parówki to produkt, który doskonale nadaje się na śniadanie lub kolację, więc muszą być sycące i jednocześnie delikatne. Akcja postów osadzona jest w scenerii obyczajowej, która przywodzi na myśl zwykłą codzienność nabierającej niezwykłego charakteru dzięki wyjątkowości Berlinek.
Co jeszcze zwraca uwagę? Płeć brand hero. W przypadku Morlin obserwujemy męskich bohaterów, których charakter podkreśla odpowiednia aparycja: zmarszczone czoło, wąskie oczy i groźne spojrzenie. Nadano im również stosowne męskie cechy usposobienia. Kiełbasiani bohaterowie zawsze są gotowi stanąć do walki i wyjść obronną ręką z wszelkich tarapatów dzięki swojej odwadze, opanowaniu i pewności siebie. W postach podkreśla się wartości takie jak braterstwo, przyjaźń i honor. Wydaje się więc, że brand hero Morlin to spełnienie męskiego stereotypu.
Berlinki to bez wątpienia kobiety. Podpowiada nam to chociażby ich aparycja - wielkie oczy, gęste długie rzęsy, zalotne spojrzenie, a także charakterystyczne damskie atrybuty takie jak apaszka czy bujna fryzura w stylu Marilyn Monroe wykonana z majonezu (czy substancji do tego zbliżonej). Parówkom nie nadano specyficznych dla płci pięknej cech charakterologicznych, ale za to scenki zostały osadzone w kontekstach, które wskazują na kobiecych bohaterów. Chodzi tu o nawiązania do typowo damskich zachowań takich jak rozmowa o modzie, mężczyznach, przedmiotach codziennego użytku. Posty Berlinek są więc dedykowane kobietom, ponieważ to one dokonują codziennych zakupów czy serwują smaczne śniadanie dla domowników.
Przekaz obu kampanii jest absolutnie minimalistyczny i całkowicie zrozumiały. Opiera się na prostych skojarzeniach lub grze słownej. Trudno się więc dziwić, że na fanpagu Berlinek można znaleźć prawie 250 tys. obserwujących. W przypadku Morlin jest ich nieco mniej, ale można to wytłumaczyć sezonowością tych produktów i przyjętą strategią marketingową (kiełbaski tylko na grill)
Mały Głód
Żółty potworek, który dopada nas, gdy jesteśmy głodni, od razu przenosi nasze myśli w stronę produktów Danio od marki Danone. I może nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że postać Małego Głoda tak silnie zapadła w naszej podświadomości, że trudno szukać fanpagu poświęconego samemu serkowi marki Danone. Można za to znaleźć fanpage poświecony Małemu Głodowi. Jest to idealny przykład na to, jak prawidłowo powinien działać brand hero - marka jest identyfikowana wyłącznie ze swoją maskotką, która jest jednocześnie symboliczna i bardzo realistyczna. Mały Głód, jako antybohater, tak mocno zakorzenił się w naszej kulturze, że mówiąc o tym, że odczuwamy głód, dowcipnie dopowiadamy, że jest to mały głód. I w zasadzie wszystko jest w porządku. Czy zastanawialiście się jednak, co się stanie, gdy Mały Głód już nam się tak opatrzy, że będziemy mieli go dość? Budowanie swojej pozycji na brand hero wymaga pewnej wrażliwości i zdolności przewidywania. Jeśli marka Danio zdecyduje się kiedyś na rebranding, wówczas będzie mieć trudności z odcięciem się od wizerunku żółtego potwora. Jeśli nawet marka zaproponuje coś nowego, wówczas każdy pomysł i tak będzie porównywany ze starym brand hero. Na razie jednak nie ma co się przejmować. Żółty potwór ma się całkiem dobrze.
Chłopiec na zebrze
Brand hero musi w jednoznaczny sposób kojarzyć się z produktem lub marką. Może dlatego z pewnym zdziwieniem obserwowaliśmy pojawiające się równolegle ze spotami telewizyjnymi posty na fanepagu firmy Wedel, która reklamuje swoje produkty postacią małego chłopca siedzącego na zebrze. No właśnie - co autor miał na myśli? Okazuje się, że jest to uwspółcześniona wersja logo firmy, które powstało jeszcze w roku 1926. Jego autorem był Leonetto Cappiello.
W pierwotnym zamyśle logo miało pokazywać dziecięcą radość, nieskrępowaną fantazję i właściwą najmłodszym chęć dzielenia się tym, co dobre z innymi. Jeśli przyjrzymy się logo nieco dokładniej, bez problemu znajdziemy tam wszystkie te elementy. Zresztą gadająca zebra, która razem z małym dzieckiem rozdaje pyszności, nie jest tak złym pomysłem. Zwłaszcza jeśli nawiązuje do tradycji marki. Problemem jest jednak inna kwestia. Dzisiejszy powrót do tych brand hero i odświeżenie ich wizerunku nie trafia do końca w grupę odbiorczą, ponieważ nie wszyscy wiedzą, skąd pochodzi ta alegoria dziecięcej radości. I choć po dziś dzień można znaleźć neon w kształcie tego logo na dachu kamienicy Emila Wedla przy ulicy Szpitalnej w Warszawie, to jednak nie wszystkim jest znana ta historia. Czy chłopiec podróżujący na grzbiecie zebry i dźwigający kosz z tabliczkami czekolady zagości na stałe w świadomości współczesnych zjadaczy czekolady Wedla nie wiadomo. Pewne jest jednak, że zarówno chłopiec, jak i zebra wzbudzają sympatię, a taki jest właśnie cel brand hero.
Serce i Rozum
Postaci Serca i Rozumu są dziś kultowe. Dla wielu są najlepszymi brand hero w dziejach polskiego marketingu. Rozmarzone Serce i analityczny Rozum to zgrany duet, który zaskarbił sobie sympatię niejednego klienta marki Orange. Przygody rezolutnych bohaterów, ich błyskotliwe dialogi i trafne metafory sprawiły, że sieć komórkowa stała się bardziej rozpoznawalna. Z czasem do Serca i Rozumu dołączały kolejne postaci, które miały uwydatnić sylwetki głównych bohaterów i rozbudować fabułę opowiadanych historii. Celem tego chwytu było odświeżenie wizerunku maskotek Orange. Wydaje się jednak, że coś poszło nie tak, ponieważ Serce i Rozum zniknęły na stałe z reklam marki i darmo ich szukać w oficjalnych postach na stronie sieci telekomunikacyjnej. Jednak Serce i Rozum tak głęboko zapuściły swoje korzenie w świadomości odbiorców, że… powstał osobny fanpage, który poświęcony jest w całości tym postaciom. Nie jest on powiązany sprzedażowo z fanpagem marki Orange. Do dziś z dużą regularnością publikowane są posty dotyczące ich przygód, zabawne scenki i błyskotliwe dialogi. Jednym słowem - brand hero zaczęły żyć własnym życiem. Niestety, pozostaje to bez wpływu na pierwotnego promotora, czyli markę Orange. Zrezygnowała ona definitywnie z wizerunku tych postaci, więc o ile nadal pamiętamy, z kim wiązało się Serce i Rozum, to nie wpływają oni na nasze decyzje zakupowe. A szkoda, bo można było wykorzystać potencjał ich popularności. To dowodzi, że Orange postąpiło zbyt pochopnie, bo potencjał nadal jest.
Święty Mikołaj
Jeśli mówimy o brand hero, nie możemy zapomnieć o najsłynniejszej maskotce marki, która stanowi nieodłączny element świątecznego entourage. Rumiany, nieco rubaszny Mikołaj w czerwonym kubraczku. Tak, to też jest brand hero. Początkowo postać świętego Mikołaja była traktowana niejednoznacznie. W zależności od regionu Mikołaj przybierał kształt dorosłego mężczyzny, elfa, anioła, a nawet kobiety. Różnie przedstawiano jego biografię i okoliczności, w których stał się dobroczyńcą i symbolem obdarowywania innych. Dopiero marka Coca-Cola stworzyła spójny wizerunek świętego, który przetrwał do dziś. W roku 1931 firma zaczęła umieszczać reklamy Coca-Coli w popularnych czasopismach. W okresie około świątecznym Archie Lee, dyrektor agencji reklamowej D'Arcy współpracujący z The Coca-Cola Company, chciał, wprowadzić do kampanii reklamowych postać prawdziwego Mikołaja, który byłby jednocześnie realistyczny i symboliczny. Zatrudniony w tym celu rysownik, inspirując się wierszem Clementa Clarka Moore’a „Twas the Night Before Christmas”, stworzył postać ciepłego, przyjaznego, przyjemnie pulchnego i bardzo ludzkiego Mikołaja. Marka The Coca-Cola Company zrobiła coś, co dotychczas nie udało się nikomu innemu. Również kolejne lata nie przyniosły żadnego poważnego konkurenta na tym polu. Dzięki temu, że przez kolejne trzydzieści lat marka systematycznie publikowała różne ilustracje Mikołajów, utrzymując je w podobnym stylu, dla wielu osób oczekiwanie na Święta Bożego Narodzenia rozpoczynało się wraz z pojawieniem się ilustracji od Coca-Coli w czasopismach. Później świąteczna strategia promocja Coca-Coli przeszła zmianę i zamiast tradycyjnych obrazków ukazujących się w gazetach codziennych, święta rozpoczynał przejazd wielkiej ciężarówki wiozącej butelki Coca-Coli. Do dziś z pewnym sentymentem patrzymy na bijące ciepłym światłem reklamy czerwonych ciężarówek. Marka poszła krok dalej i dzisiaj wielkie ciężarówki odwiedzają państwa i miasta na całym świecie, a zgromadzeni mogą zrobić sobie zdjęcie z Mikołajem.
[https://blogs.longwood.edu/comm210voice1/2012/11/09/coca-cola-and-santa/]
[https://enchantedamerica.wordpress.com/2014/09/24/coca-cola-santa-claus-atlanta-ga/]
[https://www.poster-rama.com/products/pause-that-refreshes-coca-cola-santa-1938-promotional-advertising-poster]
[https://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-santa-claus]
Dbaj o brand hero!
Bohater marki może być największym jej przyjacielem. Pokazuje, że produkt jest idealnie dopasowany do grupy odbiorczej, że zaspokaja ich potrzeby, a także, że marka jest nastawiona na klientów. Tworzenie brand hero musi być jednak doskonale przemyślane - z jednej strony ma nieść ważny przekaz, a z drugiej strony bohater winien być na tyle spersonalizowany i zindywidualizowany, że zacznie tętnić własnym życiem w świadomości odbiorców. Trzeba jednak uważać, ponieważ czasami brand hero wymykają nam się z rąk - o ile w przypadku Coca-Coli nie pociągnęło to za sobą żadnych negatywnych skutków, o tyle w przypadku Serca i Rozumu odrzucenie tych malutkich bohaterów jest przejawem braku pomysłu na wykorzystanie ich potencjału. O swoich brand hero trzeba dbać i stale podtrzymywać zainteresowanie nimi wśród odbiorców.
